一个20年快消人眼中的康师傅

引言：行业(hángyè)越乱，越需要领导品牌的确定性 这两年(liǎngnián)速食(sùshí)行业有点(yǒudiǎn)“乱”，从资本投机网红到电商平台扶持区域产品，但总是爆火容易、活下去难。而从粉丝到粉到预制菜们，尝鲜容易，却无力捍动国人爱“面”这个基础盘。 相较于“新势力”们一茬一茬的割韭菜，传统的方便面却被说(shuō)成“大象难转身”，意思是行业前面是断头路，你们(nǐmen)还习惯沿着旧路奔跑，就只有“粉身碎骨”这(zhè)一个结局。支撑这种(zhèzhǒng)观点的论据，不外乎是方便面行业整体增长缓慢。 “行业(hángyè)见(jiàn)顶，增长乏力，缺少创新”这把刀不仅是刺向行业更是刺向行业领导者——康师傅。这些(zhèxiē)年唱衰康师傅的声音从来没停过，但康师傅与行业其它竞品之间的销售额差距却越来越大。因为一线有神灵，从员工到店老板到经销商(jīngxiāoshāng)，这些最直接的链条都对康师傅投下信任(xìnrèn)的票。 一线声音，康师傅韧性比(bǐ)速度更重要 相较于唱衰的(de)声音，一线(yīxiàn)的市场反馈(fǎnkuì)要更真实。因为一个是数字分析(fēnxī)，一个是用真金白银的投入。对于业务来讲，我努力付出劳动，到月底要有一个得力的薪水；对于经销商来讲，我打款进货，我要产品(chǎnpǐn)有良好的周转，有良好的利润率；对于终端店老板来讲，产品卖得动，更是根本的根本。 说白了就是简单(jiǎndān)的两个字—“挣钱”：员工挣工资，经销商挣差价，店老板挣利润(lìrùn)。 如果你做快消，常走(chángzǒu)市场(shìchǎng)，在市场肯定会遇到各个厂家的业务。对比一下就会发现，康师傅(kāngshīfù)方便面的业务人员普遍比较年轻(niánqīng)有活力，年龄大多在35岁左右；康师傅的市场基本没有空白，从一线市场到三四线市场，可以说有网点的地方就会有康师傅方便面。 而相较于其它品牌，一线业务员还有把60岁(suì)退休的人返聘，这说好听点是因为这个业务员客情好，业务熟练，另一方面又何尝不是因为工资待遇(gōngzīdàiyù)无法吸引年轻人呢。对于(duìyú)终端店老板来讲，看着50-60的人来帮(bāng)你搬货、摆排面、做堆头和看着青壮年来帮你做销量(xiāoliàng)，你更相信哪个品牌，你更愿意进哪个品牌的货，答案不言而喻。 快(kuài)消品行业说到底它是一个劳动密集型产业，对于终端店老板来讲，他们做的(de)生意简单来讲就是“卖货架”，空间陈列有限(yǒuxiàn)，谁给的“货架”费更高就更有优势。 为何康师傅在终端排面比(bǐ)竞品高10个点，一方面是因为企业利润真的让利给终端老板，更主要(zhǔyào)的因为是产品能卖得动(dédòng)。说句难听的，要是一个产品在货架上要占位置4-6个月还没销量，你放心，就是店主跟你是亲戚，他也(yě)不会把位置给你的。 我们再看康师傅的终端店陈列(chénliè)，品项多(duō)——说明每个口味都有特定的消费人群；二位多（陈列的第二位置，指挂钩等其它位面）——说明业务动手能力强，在这片的潜力大；活动多——促进消费者(xiāofèizhě)单次购买量，让(ràng)消费者更实惠的感觉。 同样(tóngyàng)，对于经销商(jīngxiāoshāng)来讲，“不是康师傅更有吸引力(xīyǐnlì)，而是经营它更有性价比”，在不确定性成为常态的当下(dāngxià)，人们会本能地寻找锚点。据最新的公开数据显示，康师傅方便面以约45%的市场份额稳居第一。 于经销商而言，大品牌(pǐnpái)意味着(yìwèizhe)抗风险能力强。面对银行存款利率的(de)下调，品牌方资金断裂跑路，经营康师傅成为一个稳定的现金流来源。康师傅给经销商的是信心是保证，他们都(dōu)明白韧性比增长速度更重要。 除了在线下不断深入布局之外，康师傅在线上渠道也打赢了关键(guānjiàn)战役。近两年，康师傅在线上渠道的(de)发力，已经开始见效，换来了切实(qièshí)的销售转化。网络公开数据显示(xiǎnshì)，近一年，康师傅在淘宝天猫的累计销售额达到8.3亿，排名第一。 无论是线上还是线下的布局和发展，都离不开一个关键性的因素，这也是康师傅能让经销商安心(ānxīn)的另一个点：康师傅常被人(rén)忽视(hūshì)的产品创新。 创新慢？康师傅被低估(dīgū)的“隐形技术牌” 要知道行业里新品成功率只有千分之五，对于(duìyú)经销商来讲，他们最怕的就是企业所谓的“创新”。在(zài)经销商眼里那不是给他们新的利润点(diǎn)，那是他们给企业交的“买路钱”。 所以康师傅的(de)创新从来不是单向的“为了创新而创新”，它的创新是真正的从行业痛点去解决问题，既要考虑消费者也(yě)要考虑经销商。 过去，方便面行业被质疑较多的健康问题，也成为当下年轻人(niánqīngrén)(rén)最大的痛点。年轻一代人被称为是“脆皮”青年(qīngnián)，养生成为他们(tāmen)生活中的必选项。所以市面上能(néng)看见各大品牌的“养生水”“中药调理面包”纷纷上架出炉，既满足了年轻人的“健康”需求，又解决了产品需要卖出溢价的问题。 康师傅在(zài)这条路上(shàng)则走得(dé)更早，也将走得更远一些。例如(lìrú)它从8年前开始与航天携手，让(ràng)每一碗面都有航天品质的加持，就在去年12月，康师傅又成为全国首个将航天专利温控技术应用于方便面生产的企业，引入航天技术优化生产工艺，使得企业在品质稳定上更进一步，让面饼的口感更加劲道、顺滑。 在(zài)(zài)品质的基础上，康师傅也在多年前开始发力健康的泡面产品，力求健康与美味兼得(jiāndé)，事实证明，经历多年沉淀，康师傅推出的新品“鲜Q面”确实做到(zuòdào)了，它向消费者提供“宛如现煮”的口感体验，解决了方便面不入味的痛点，并精准抓住非油炸方便面赛道机会，迎合人们对健康生活方式的消费需求(xūqiú)，让(ràng)很多家长把鲜Q面更放心给孩子吃。上市短短两个月，鲜Q面便已经铺遍终端，不得不(bùdébù)让人佩服康师傅业务人员的执行力。 （康师傅品牌(pǐnpái)推广车） 而企业一切的提前布局，均来源于其对市场以及消费者的洞察与了解，简单来说，这位(zhèwèi)“老师傅(lǎoshīfù)”很懂消费者，这不仅体现在产品上(shàng)，更体现在如何对话消费者上。 例如，去年康师傅与上海美院《大闹天宫》里齐天大圣(qítiāndàshèng)的合作，收获了(le)(le)一批中年消费者(xiāofèizhě)的情怀；今年，传统红烧牛肉面又请了郭麒麟代言，趣味满满的“好面自有好面相”上线，打动了不少新生代消费者；除此之外，康师傅的mini装解决了消费者想吃(chī)方便面过嘴瘾，又怕觉得吃了方便面对自己的健身、减肥大计有伤害；Big桶则(zé)解决了长途远行，大需求、实惠装的诉求。 （康师傅美味代言人郭麒麟(qílín)） 可以说，康师傅覆盖全方位全场景的产品(chǎnpǐn)，也给予经销商更多的选择，根据销售人群去匹配不同的产品，从而(cóngér)实现货品销售最大化。 我们再回到老生常谈的(de)“涨价”问题，方便面本身就是(jiùshì)主食市场(shìchǎng)，现在基本是饱和状态，即便再重度的消费者，方便面单价变动0.5-1元，在一个月的支出中，都是一个小数字，也就是点外卖时的一个打包费。消费者本身是没有痛感(tònggǎn)的。 “让价值链的每一环都满意”。康师傅用高(yònggāo)汤包、大块肉粒等可感知的提供直接(zhíjiē)价值，用航天技术、宛如现煮等隐形技术提升品质，用高毛利产品置换门店资源，从业务团队(tuánduì)到营销话术，精准切入Z世代“性价比升级”需求(xūqiú)，真正的定价权，从来不是(shì)成本转嫁，而在于价值分配。 康师傅的(de)本质是把“慢变量”做到极致，渠道(qúdào)深耕30年建立的毛细血管、对食安红线近乎偏执的坚守。风口来来去去，这些才(cái)是穿越周期的硬通货。 回到开篇那句话，遇到困难，我们是(shì)让大象转身还是让大象飞起来？说实话，作为行业(hángyè)者，我不觉得方便面市场的前方是深坑，我更觉得是暂时的泥泞，对于大象来讲，直接砸过去就好(hǎo)了。